Francielle Carpenedo: This is a series of blog posts in which I share some snippets of histories and trajectories of UK Brazilian food entrepreneurs with whom I had the pleasure to talk to as part of my research about online communication.* This week’s post tells a bit of Esfihas Excellent’s story.

Esfihas Excellent is a Brazilian family style restaurant specialising in pizzas and esfihas (savoury open pies) in northwest London’s area of Willesden Junction, co-directed by a Brazilian wife and husband. Their story starts back in Brazil, where extensive experience in the pizza business was acquired.

Their relationship with pizzas is more of a life story than simply an acquired skill. Back in1980s Brazil, making pizzas from scratch was a favourite in home gatherings with friends, which eventually led to selling pizzas from their home. Over the course of the years, further experience was gained by working in the pizzeria sector and the management of their own pizzerias in the state of São Paulo. As they learnt the tools of the trade, they’ve created their own recipe of the Catupiry cream cheese, a beloved cream cheese widely used on pizzas in Brazil. They also started serving esfihas, which are open savoury pies brought to Brazil by Lebanese and Syrian migration, as seen in the picture above. 

However, as they explain, life was not free from financial uncertainties back home, and the idea of trying a new life abroad eventually became more attractive. In the early 2000s, life took a turn. After the pizzaiolo and co-director lived in Italy, where he expanded his pizza making skills and acquired citizenship, the family eventually was reunited in London. Between jobs in the service industry and later, again as a pizzaiolo in pizzerias in London, it was as if their fate and pizza were on the same track. But as their name suggests, their entrepreneurship story in the UK actually started with selling esfihas back in 2015, though it didn’t take long for them to add pizzas to the menu. As the couple was already popular with friends for their baking skills, the marketer and co-director started promoting their products online for deliveries and eventually they were able to open their own restaurant. 

Their branding is firmly grounded in the recreation of flavours, smells, and memories involving food experiences in Brazil. As they explain, there are differences between how pizzas are made in Italy, London, and Brazil, and it is the latter that they focus on. Locally known pizza flavours such as Pepperoni are also served, but customers can be sure to find many recognisable flavours from Brazil such as Chicken with Catupiry style cream cheese and Banana with Cinnamon pizza. Given their flavour focus, many of their customers are Brazilians, but as they explain, the area is very multicultural, and they also have customers from other countries who come and enjoy their food. 

Chicken with Catupiry style cream cheese and Calabresa (smoked sausage) pizza with palm hearts (Image: Facebook)

So how do they promote themselves within the Brazilian community? In addition to using UK based Brazilian magazines, such as Fama Magazine and Nossa Londres (now discontinued) from which they received a Gourmet trophy in 2015, their main route of promotion is through social media as well as the use of Portuguese online. Although they also promote via Instagram, their first social media account was Facebook, where they started posting pictures of their food, offers, and replies to comments and reviews from their audience. The use of Facebook groups, as they say, was of great help to advertise and reach the Brazilian audience in the beginning. From their experience, Facebook was especially good to connect to the community because it brings together those in search of a specific product. It is also helpful for the flow of comments which posts constantly generate and so help to spread the word.  

A big obrigada to those behind Esfihas Excellent, for the warm welcome into their business, and for sharing their life stories and path to success.

Wishing Esfihas Excellent many years of success!

 

This doctoral research is funded by the Institute of Modern Languages Research (IMLR) as part of the AHRC-funded ‘Cross-Language Dynamics: Reshaping Community’ project (part of the Open World Research Initiative) at the School of Advanced Study (University of London). The research explores computer-mediated communication in connection to online promotional food spaces and Brazilian culture in the UK through the communication of Brazilian gastronomy entrepreneurs online.

*Interview period: December/2019

Portuguese version - Empreendedores da gastronomia brasileira no Reino Unido: Esfihas Excellent

Francielle Carpenedo: Nesta série de publicações compartilho um pouquinho das histórias e trajetórias de empreendedores da gastronomia brasileira no Reino Unido com quem tive o prazer de conversar como parte da minha pesquisa sobre comunicação on-line.* A publicação desta semana traz um pouco da história da Esfihas Excellent.

Esfihas Excellent é um restaurante brasileiro familiar, gerenciado por um casal brasileiro, que se especializa em pizzas e esfihas na área de Willesden Junction no noroeste de Londres. A história dos empreendedores começa no Brasil, onde adquiriram experiência ampla no setor de pizzas.

A relação do casal com pizzas é mais uma história de vida do que simplesmente uma habilidade adquirida. Nos anos 80, no Brasil, fazer pizzas em casa para amigos era uma de suas atividades favoritas, e depois de um tempo, os levou a vender pizzas de casa. No decorrer dos anos, mais experiência foi adquirida através de oportunidades de trabalho no setor de pizzas e do gerenciamento das suas próprias pizzarias no estado de São Paulo. Com mais experiência no ramo, criaram a própria receita de Catupiry, o tão querido queijo cremoso usado em pizzas no Brasil. A empresa também começou servindo esfihas abertas, salgado o qual veio para o Brasil através da imigração de Libaneses e Sírios.  

Entretanto, explicam que a vida no Brasil também teve suas incertezas financeiras e que a ideia de tentar uma vida nova no exterior se tornou mais atrativa com o tempo. E foi no começo dos anos 2000 que a vida trocou de rumo. Após ter vivido na Itália, onde o pizzaiolo e codiretor da empresa adquiriu mais experiência em fazer pizzas e sua cidadania, a família se reuniu em Londres. Entre trabalhos na indústria de serviços e mais tarde novamente como pizzaiolo em pizzarias em Londres, fazer pizzas parecia ser parte do destino. Porém, como o nome da empresa sugere, a história de empreendedorismo do casal começou com a venda de esfihas em 2015, mas não demorou muito até adicionarem pizzas ao cardápio. Como já eram conhecidos com amigos por suas habilidades, a codiretora e marqueteira da empresa começou a promover os produtos on-line para entrega e mais tarde conseguiram abrir o próprio restaurante.   

A marca da empresa está firmemente fundamentada na recriação de sabores, aromas e memórias que envolvam experiências no Brasil. Como explicam, existem diferenças nas formas de se fazer pizzas na Itália, Londres e no Brasil, e é de acordo com a última que trabalham. Sabores de pizzas conhecidos localmente como Pepperoni também são servidos, mas muitos sabores reconhecíveis do Brasil como frango com queijo cremoso tipo Catupiry e banana com canela são garantidos no cardápio. Devido a esse foco, muitos dos seus clientes são brasileiros, mas como explicam os diretores, a área é muito multicultural e sendo assim, há também clientes de outros países que saboreiam a comida.

Pizza de frango com queijo cremoso tipo Catupiry e Calabresa com palmito (Image: Facebook)

Então, como a empresa direciona a promoção para a comunidade brasileira? Além de usar revistas brasileiras publicadas no Reino Unido, como a Fama Magazine e Nossa Londres (hoje descontinuada), da qual receberam o troféu Gourmet em 2015, a principal forma de promoção da empresa é através de mídias sociais e do uso do português on-line. Embora também promovam no Instagram, a primeira conta em mídias sociais foi no Facebook, onde começaram publicando fotos da comida, ofertas e respostas aos comentários e avaliações deixadas pelo público. O uso de grupos no Facebook, como explicam, foi uma grande ajuda para promover e atingir o público brasileiro no começo. De acordo com a experiência dos diretores, o Facebook foi especialmente bom para conectar com a comunidade pela sua capacidade de aproximar aqueles em busca de um produto específico. É também útil em relação ao fluxo de comentários gerados pelas publicações constantemente, pois ajudam a divulgar a mensagem.  

Um muito obrigada àqueles por trás da Esfihas Excellent, pela recepção calorosa em sua empresa e por dividirem suas histórias de vida e trajetória ao sucesso.

A Esfihas Excellent, muitos anos de sucesso!

Esta pesquisa de doutorado é financiada pelo Institute of Modern Languages Research (IMLR) como parte do projeto ‘Cross-Language Dynamics: Reshaping Community’ (Open World Research Initiative), financiado pelo Arts and Humanities Research Council (AHRC) na School of Advanced Study (University of London). A pesquisa explora comunicação mediada por computador em conexão com espaços promocionais gastronômicos on-line e cultura brasileira no Reino Unido através da comunicação de empreendedores da gastronomia brasileira on-line.

*Entrevista: dezembro/2019